高端奶茶是真的降价吗

2022高端奶茶是真的降价吗

近日，奈雪奶茶宣布对产品大幅降价。而之前喜茶也宣布下调多款茶饮产品价格，再也没有3字开头的饮品了。高端奶茶们此次如此坚决地“集体降价”，这是闹哪出呢?那么今天小编在这给大家整理了一些奶茶消费的相关知识，我们一起来看看吧!

高端奶茶是真的降价吗

高端茶饮降价这件事，首先引起了一些的网友质疑：这是“真降价”还是“假降价”?

之所以有这样的疑虑，是因为不少消费者发现，不管是喜茶还是奈雪的茶，在所谓的“低价产品”清单里的系列虽然“降了价”，却都有意“减了量”，即从原来的650ml将为500ml。

网友纷纷表示：这样的四舍五入等于没降价。

但喜茶在官博里的声明里强调，对部分产品新增的标准杯(500ml)和加大杯MAX(650ml)两种杯型。其中，标准杯(500ml)按比例缩减了饮品的液体容量，但果肉用料没变，品质口味也没变。奈雪的茶回应也是类似，轻松系列是今年刚上市的系列产品，只有500ml的规格，但品质上不变，只是减少了果汤，果肉并没有减少。

但不管怎么说，是多还是少，是真还是假，相比“降价”带来的好处，“杯子略小”并不算什么，品牌“下探”不少的价格，确实能够降低品尝门槛。奈雪方回应，品牌基于消费者洞察，降价是为拓宽价格带，能够为消费者提供更丰富的选择。

从他们的官方口径称，此次降价的目的是回馈消费者，契机是因品牌已拥有能够“降价”的实力。

喜茶方称，经过多年在供应链上的不断积累和深耕，终于有底气在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下，将产品价格下调，让「品质高也不贵」成为可能。翻译成大白话就是，随着连锁门店增长，以及对上游供应的掌控，“鲜果、好茶、好奶”等优质原料成本能够进一步降低，从而有了“降价”的可能性。当然从高端品牌长年“烧钱”并亏损的角度看，这句话的真实性有多少暂无可知。

但“降价”确是板上钉钉。在金字塔尖上的奈雪和喜茶，正式告别30元价格带，目前主力产品集中在14-25元之间，这样的价格段已占据喜茶全部产品的60%以上，而其最低价的产品，仅9元一杯。

按照高中低端市场的客单价分类上看，高端产品售价一般为23元至38元，中端产品售价一般为13元至22元，低端产品价格一般为5元至12元，这么一看，高端品牌似乎能够与中低端品牌比拼一把了。

奶茶降价的意图

从2021年消费者购买茶饮单杯价位来看，虽然95后和90后在26-35元区间占比更高，分别为26.2%和21.5%(高出80后的14.9%)，但16-25元占大头为42.7%。此次合理“降价”意在覆盖至更多用户。

另外，此次“降价”的决心，也是高端茶饮将集中火力进军“下沉市场”的明显的信号，三四五线城市将成为2022年的“新增量市场”的主阵地。

目前在高端新式茶饮市场，市占率前五大玩家分别为喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶和伏见桃山，CR2为46.6%，CR5为58.3%，高端市场集中度较高，前两大龙头喜茶、奈雪的茶市占率远高于其他品牌，竞争格局已初步稳定成型。

作为主营一二线城市的高端新茶饮的市场，近年也在进一步饱和。从增速上看，高端现制茶饮店的2020-2025年的复合增速将从2015-2020年的75.8%降至32.2%，而中低端却进一步提升，与高端增速将逐渐靠拢。

相比之下，2020年中低端茶饮规模占比整体的81%，不仅空间远大于高端市场，且品牌集中度偏低，尚未跑出绝对龙头，下沉市场囊括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口达10亿以上，对于高端品牌而言，下沉市场显得越来越香了。

并且，目前三四线下沉市场，零售店铺格局的变化给新茶饮开店带来机会。三四线以及市场的零售店铺受拼多多等电商渠道挤压，也调整出一定数量的店铺。

当然，“降价”的一些问题和挑战也接踵而来。从消费端上看，高线和下沉市场注定是两波人群。在低线城市喝惯了古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城的消费者，几乎没听过喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等这些高端品牌。中低端品牌已经一定程度上建立了自己的核心用户群。

而且，这些品牌本身在低线城市覆盖密集，例如蜜雪冰城布局已超万家，长年布局三四线城市的古茗，目前门店也已超4000家。而奈雪的茶和喜茶在下沉市场不过寥寥几十家。原本在一二线城市强化的品牌认知度和影响力，到了下沉市场都变成劣势。

而从品牌上看，“降价而不变品质”变相增加了成本，容易进一步扩大亏损，让原本的供应链压力更大。

随着奈雪在各个城市门店数量的增多，点位的加密，平均单店日销售额已经从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元，同期，订单量从716单降至470单;门店经营利润率从18.9%降至12.2%。2020-2021年，其亏损更是从2.02亿扩大至43.21亿。

高端品牌的“成本”问题一直被行业诟病。“鲜果、好奶和好茶”等上游成本越来越高;为保证品控，高端茶饮本身的“难标准化”，也让人工成本也高居不下;还有开进核心商圈的策略，租金也一直高企......所以高端茶饮品牌虽然备受资本喜爱，但一直都是亏损状态。叠加疫情对于门店的影响，高端茶饮的“盈利”更是成谜。

但正因它们“明知山有虎，偏向虎山行”，能够看出高端茶饮在“降价”上有着更长远的意图——即先扩大市场，从而通过“量”上的质变，进一步优化供应链和摊薄成本。

降价带来的影响

当然，“降价”只是在高端茶饮的“多维度策略”里的一环。“降价”所带来的成本、供应链压力，同样需要其他维度进行协同。

高端茶饮品牌正通过“拓宽场景与品类”增收盈利，这其实一定程度上能够减轻“降价”带来的成本压力。

复盘新式茶饮的发展历程：高端茶饮开启鲜果、真奶、真茶的品质茶饮时代，它致力于讲消费升级的品牌故事，于是逐渐镶嵌在一二线年轻人的生活方式里。

在受到资本万众瞩目之后，因追求“高品质”带来的“难标准化”、“高成本”问题，品牌又花费一番功夫在上游茶园、果园整合等供应链优化上。

在去年，新茶饮第一股“奈雪的茶”上市，但“高品质”的背后，其食品安全事故频发，接下来的下半年，品牌们本试图依靠产品创新力打造差异化，以拉开差距，却不断出现“在一家做出爆款产品后，另外N家跟风出同款”的情况，高端茶饮频频陷入“同质化”的怪圈当中。

从创造品牌力，再到提升供应链能力和产品力，高端茶饮在十年不到的时间里发展迅速。今年年初，高端茶饮又纷纷降价，我们也会发现，它的价格越走越宽，品类也越卖越多。探索越来越“无边界”，品牌也拥有更多可能性。

中国食品产业分析师朱丹蓬说：“目前新茶饮市场开始进入较成熟的增长期，三个梯队的品牌在价格上的界限越来越模糊，在接近的价格带上未来或将迎来更加激烈的竞争，但也有利于加速行业分化，推动整个新式茶饮行业进入洗牌期。”

也许，在很多人看来，高端品牌降价就是“自降身价”，但其实纯粹的“高价”不等于“高端”，高价值才是。在未来高端品牌通过收获更多“增量市场”，倒逼供应链进一步升级，用更好的产品和更合理的价格“升级行业”，将赋予了高端茶饮品牌新的价值，这也许才是新式茶饮真正的核心竞争力。

如今，有奈雪的茶、喜茶“降价”、“走下沉”，还有蜜雪冰城等中低端品牌在高线城市铺设自己的门店，市场将进一步被细分。这意味着，对于高中低端的品牌们而言，人群的精细化运营，会变得越来越重要。