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“到此一游”文创雪糕,能走出景区大门吗

| 自迅

文创雪糕以独特的文化景观为主要造型,引发不少游客拍照打卡,这又进一步在社交媒体上扩大了景区的影响力。那么今天小编在这里给大家整理一下雪糕的相关在建瓯市,我们一起看看吧!

依托景区,有价有市

2017年文创雪糕首次在北京玉渊潭公园樱花节出现,粉嫩的颜色与玉渊潭典型的樱花特色,吸引了不少游客前来打卡。此后2019年的故宫文创雪糕上新,让文创雪糕这个品类走进大众视野,全国各地的景区刮起了这股文创雪糕热。

雪糕从日常消费品,变为特殊场景下的消费。对于大多数消费者来说,消费文创雪糕,更多是依托于景区这个特定的场景。15元到25元一根的价格在景区这样的环境来说,也尚能接受。

志合文创是北京一家专门做文创雪糕生意的公司,其创始人赵宁超告诉我们,在文创雪糕出现之前,景区的纪念品品类高度重合,不够丰富。文创雪糕则是在景区的文化属性之上,做出了更多创新。他认为,景区的IP赋能和持续性的营销是文创雪糕的优势所在。

“在岐江桥上吃着岐江桥。”小山前一阵在广东中山的一家文创店买了一只岐江桥造型的雪糕。巴掌大小的雪糕上,水、桥、天自成一体。因为怕雪糕化掉,她一路小跑着到桥边,举着岐江桥雪糕跟岐江桥合了个影。小山告诉我们,当时这款雪糕正处在文创雪糕的推广宣传期间,如果在社交平台上发雪糕照片宣传会有3元钱的折扣。“原价18元,拍照分享后15元。”

不少文创雪糕会采取这样的营销方式,借助消费者来扩大产品的声量。于消费者而言,买文创雪糕本就是拍照打卡的意义更大一些;于商家而言,减少几块钱的利润空间能换来更多的关注,无疑是一件两全的事情。

文创雪糕产品的覆盖面积日益扩大,基本上“有景区的地方,就可以看到文创雪糕”。不过,当所有的景区都做起来之后,市场竞争也激烈起来。

浙江博物文化旅游发展有限公司总经理任弘翔坦言,他们的西湖宋韵团扇冰淇淋在平湖秋月、苏堤春晓等景点旁开售后,虽然吸引了部分打卡游客,但总体销售情况并不如想象中来得好。光是文创领域,西湖范围内就有西湖集、西湖礼物、西湖物语等多家兄弟单位相互竞争。

浙博文旅的合作方曾为北京玉渊潭定制樱花冰淇淋,效果火爆,“但景区之间的差异很大,玉渊潭是封闭式景区,游客没得选,西湖是开放式景区,对营销能力就提出了更高要求。”

定制生意,贵在人工

现在,市面上大多数的文创雪糕都是由专业的公司定制的,即景区等售卖方进行授权,文创雪糕公司给出设计方案,投入生产。

这种模式下,从设计、开模、包装、运输,全过程都由雪糕公司承包。某些公司甚至会将景区文创雪糕的运营与宣传也包揽下来,景区方只用把好设计这道关,雪糕到货后就可以立即开始售卖。

贝贝瓶创始人闫旭表示,相较于钟薛高这类标品雪糕来说,“文创雪糕在外观设计和生产上成本会更高。”开模和生产实际上占据了最大的成本,从设计到出货一般是60天的时间段,其中开模就需要一个月。

贝贝瓶目前合作的工厂是国内最大的3D 雪糕生产厂,开模上选用的是与标准化生产不同的模具。普通雪糕的糕体形状较为规整,生产模具主要是不锈钢模具,这种模具是机械脱模。而文创雪糕的造型要求精细度较高,最好的解决方法是用硅胶模具,而硅胶模具是靠“掰”来出模的,必须要人工。因此,光是文创雪糕生产中的脱模就需要大量的人力成本。

“平常品牌全自动化的生产线,是生产标准品。可能需要两三个人,在生产车间转悠就可以了,因为它全是机械,不需要什么人工,只有装箱时才需要人。但是对我们来讲,在生产的时候就全都需要人。”

志合文创则是走了一条“大包大揽”的道路,除了将文创雪糕的销售场景拓展到银泰百货等商业街、商城之外,还开始走起了自运营的路子。设计生产、物流仓储、现场营销、市场宣发都由其负责。赵宁超认为,他们最大的优势就是运营,他们不仅负责社交媒体上文创雪糕的宣发,同时也会派员工进驻景区、商业街负责线下销售,以分成的模式进行的合作。

赵宁超预测,如果大量景区都是自行采购,文创雪糕可能就像是一阵风,两三年之后就没有了。其中很大的原因就是,景区工作人员不具备对这个产品长久运营的能力。宣传与现场运营,使项目具有更多的附加值。对于景区来说,这种合作模式“只需要把你的场景拿出来,然后分成就好了”。

赵宁超直言,现在文创雪糕市场也比较混乱。雪糕质量参差不齐,仿品很多。

这门“看起来门槛不高”的定制生意,也有许多“平价版本”。据我们了解,一些小型文创雪糕商家的订购门槛较低,只需300只即可起订。并售卖“免开模”的文创雪糕,即糕体是已经设计好的“标准”造型,只用加上刻字的木棒和包装,但这类标品则需要支付0.3元每支的版权费给设计公司。

淘宝上的厂家也会售卖已经设计好的通版模具,比如前门、黄鹤楼、兵马俑等造型的雪糕模具,单个模具价格仅需二十出头的价格。这类淘宝店所谓的通版模具,品类和造型看起来基本相同,但当被问到是否有版权时,商家承诺不会有任何版权问题。从这类商品下的购物评价和月销量来看,这类模具在市场上也有不少需求。

设计同质化,口味一般

据浙江博物文化旅游发展有限公司总经理任弘翔的观察,如今市面上大多数文创雪糕都是景区某一处标志性建筑或特色IP的造型,比如武汉的黄鹤楼雪糕和西安的兵马俑雪糕——这在早期可以说是创意设计,但当文创雪糕成为景区标配后,那些生搬硬套、缺乏设计感的产品注定将被消费者抛弃。

因此,浙博文旅在与西湖景区联合开发“西湖宋韵团扇冰淇淋”时,选择以具有传统宋韵风格的团扇作为主造型,将杭州市花桂花、西湖地标雷峰塔以及西湖二字融合到扇面之上。

某种意义上来说,做文创雪糕的公司、景区越来越多,最终设计的同质化是无法避免的。“越来越多的人涌入文创冰品中,但设计的创新点就那些。”不过在赵宁超看来,这种同质化也只是大方向上的同质化,毕竟“每个设计师看城市的文化现象都不一样。”

是否能够迎合大众的审美,也是文创雪糕设计需要考虑的重要因素。

“不好看根本没人买啊”,在闫旭看来,文创雪糕的设计审美是第一位的。萌化、潮流的形象设计是他们设计的突出特色。“文创就是在做二次创作,把所有元素糅合到只有一个手掌这么大的面积上来。一些特点的提炼确实是需要思考的,不是说我把这个东西直接拓在上面就结束了。”

“确实好看,但大多味道都很平凡。”在市面上,景区售卖的文创雪糕大多仍是普通口味。有消费者吐槽,“买过景山公园的文创雪糕,吃着就是一块钱一个的味道,不能再多了”。

但据业内公司介绍,这些雪糕的用料都能称得上“高档次”,奶源方面都是与雀巢、三元等公司进行合作,并且严格执行国家冰淇淋的生产标准。那么“味道普通”的问题究竟是出在哪?为什么市面上的文创雪糕,没有更多元的口味呢?

据贝贝瓶的统计数据,卖得最好的口味是牛奶、草莓、巧克力三个经典口味。闫旭直言,文创雪糕口味主要根据需求来开发,如果合作方有需求,他们就能做。他们做的浙江神山居文创雪糕,是因为当地特色产杨梅,而特别定制了杨梅口味的雪糕。但对于大部分景区合作方来说,经典口味就可以满足他们的需求。

文创雪糕走出景区

从景区开始,文创雪糕公司们也在不断寻找新的场景。在闫旭的逻辑里,不仅仅是景区,步行街、高校、游乐园都承载着旅游属性,因此所有具有旅游属性的地方,文创雪糕都可以生存。

在什么样的场景下?有没有IP?客户的动态流量如何?这三个问题是赵宁超合作时所主要考虑的问题。除了景区,文创雪糕还渗透进了商业街、以及各类展馆。赵宁超告诉我们,展馆的人流量虽少,但是转化率很高。一般的商业街和景区的转化率在3%-5%,而展馆的转化率最高能做到18%。长期来看,展览馆极富潜力。

北京某艺术展馆负责人何哥告诉我们,从去年开始他们就找雪糕公司合作定制了一批文创雪糕,但对展馆来说盈利并不多,转化率在10%左右。而且当时厂家的订单量很大,制作周期很长,从下订单到货物送达,用了将近两个月的时间,最后订购的雪糕没有卖完。

除了这种订购模式,展览馆还可以选择分成合作的模式。展馆方将主体形象交由文创雪糕公司设计,场馆只用出场地即可,所有设计、人力、设备都由合作雪糕公司提供,按销售额场馆方能够拿到20%到60%的分成。这种模式能够降低小型展馆库存积压的风险,但据知情人士透露,这种模式“根本不赚钱”,场馆人流量不大,增开文创雪糕这个品类收益也极少。

闫旭则认为,人流量小的消费场景单位周期内的销售额相对较小,从商业的角度来看效率较低。“一个大的景区,在旺季的时候,一天的销量可能是小场馆半年的量。”作为文创类的消费品,所在消费场景的人流量是关键,流量越大的场景价值越高。

还有一类文创雪糕,走入了便利店。

“这其实做的是IP赋能的生意。”景区将文化IP授权给雪糕公司,进行量产供货。赵宁超认为,这类文创雪糕有很多局限性,研发创新方面也有缺陷,销售量会增加,但不会有一个爆炸式的增长。

阿玲在天津经营一家连锁的雪糕集合店,所售种类丰富,其中有不少是文创雪糕。售卖的文创雪糕产品更新极其迅速,但没有固定的文创雪糕品种,价格一般在10元以上,是普通雪糕中的“高层次”产品。但相较于景区售卖均价20元以上的价格,这些便利店中的文创雪糕还算便宜。

阿玲表示,文创雪糕销量整体来说还算可以,但利润率与普通雪糕相比没什么显著的优势。店里所售的文创雪糕大多是中街等品牌的文创系列,与景区售卖的定制款有所区别。

“以前雪糕是雪糕,文创是文创,只不过这两年风头正劲,很多人把文创雪糕当作跟文创并列的大类,但我觉得未来它势必将回归文创领域下的一个小分支。” 任弘翔认为,文创雪糕进入商超、便利店,既无优势也无必要,一是价格缺乏竞争力,二是脱离了具体消费场景,文创雪糕也就失去了它最本真的意义。

一旦离开了景区的特定场景,消费者对文创雪糕的态度大有变化。消费者云向告诉我们,“同等价格在雪糕界还有很多选择,虽然我愿意为文化买单。但是同等情况下,对比普通雪糕,文创雪糕口味不占特别优势、价格也偏高。”文创雪糕虽有创意,但作为食物,仅仅有创意还是不够的。

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