谁在为高价雪糕买单

在一个月前“雪糕刺客”风起云涌时的叙事里，舆论纷纷渲染“雪糕越来越贵”“找不到便宜雪糕”的焦虑感。“那么今天小编在这里给大家整理一下雪糕的相关知识，我们一起看看吧!

进击的便利店与消失的小卖部

既然大部分老板依旧更为青睐便宜雪糕，我们脑海中“五元以下雪糕难觅”的印象，是在哪些场景中被构建起来的?

关键词有两个：连锁便利店与年轻人。

“雪糕刺客”话题的策源地是小红书，“被刺地点”有一半是连锁便利店，最初的讨论人群主要是18岁-28岁的年轻人……不难看出，“被刺者”们大多数来自于一二线城市，也是年轻人、连锁便利店最为密集的地区。2020年，我国的便利店总数是19.3万，人均客单价18.1元。

在一线城市的连锁便利店里，平价雪糕的生存空间确实受到了挤压。无论是全家、罗森还是便利蜂、喜士多，雪糕的普遍价格区间是8元-12元，5块钱以下的常规品难觅踪迹。

直到“雪糕刺客”一刀戳破了这个故事。所有人仿若大梦初醒般发现，2022年的年轻人和别的时代的人们并没有太大不同。脱离了社交媒体精心构建的场景，落到具体的一个个零售终端，人们选择拿起的，大多数时候必然是更便宜的那一个。

其实，哪怕就算在上海，也是夫妻店、小卖铺占主流，但小卖部们不会出现在我们的关注圈内。有时候，不一定是我们真的找不到平价雪糕，而是新的消费场景打造得让人记忆足够深刻，占据了大多数舆论场景，以至于我们从固有印象里就抹杀了平价雪糕们。

与其说是雪糕涨价，不如说是传统夫妻店式零售终端与便利店零售终端，在人们认知心智中的此消彼长。

为什么便利店不卖便宜雪糕?

伴随小卖部在我们认知里的暂时失忆，取而代之的，是连锁便利店和货架上陈列的那些新鲜、有意思、价格相对高的产品。

小卖部的经营逻辑足够简单：薄利多销的低价产品占大部分，保证薄利多销的同时，进适量高价雪糕，以提供更多利润。而10块钱以上的雪糕，如果知名度不那么高，可能会被认为不保险、占用冰柜资源。

连锁便利店的逻辑和小卖部完全不同：在便利店的背后，是一套完整而复杂的现代零售业体系。便利店需要对货架的精细化管理和对坪效的极致追求，来对抗房租、人力、供应链等带来的整体运营成本。很多便利店只有一个冰柜，要通过有效的货架管理提升坪效，卖200根低价雪糕和40根高价雪糕，后者或许是更好的选择。

对站在品牌营销前端的便利店来说，也不需要担心太多“不知名的高价雪糕是否能卖出去”的风险。品牌的新品发售、社交网络的新品测评、各类快闪、联名……往往都与连锁便利店牢牢地绑定在一起。

小小的一平米冰柜，里面的每一个格子;冰柜上贴着看似并不起眼的宣传物料，品牌露出的每一个角落，都经历了层层设计与看不见的人力、资本投入，乃至雪糕品牌之间、品牌与渠道之间的角力。庞大的成本支出和变化多端的营销方式，让便宜的雪糕无法进入便利店冰柜的战场。

下沉之路：渠道错配?

如果能把对应价格的产品精准卖给目标用户，很大程度上能够避免“雪糕刺客”的出现。

在马彦龙的雪糕专营店，低价产品主要起到引流的作用。店里的产品分成几段：30%的常规低价产品雪糕，用来引流;40%的差异性产品，单价稍微高一些，主打“不常见”。剩下的20%-30%，则是进口产品、网红产品，用来拉动店内的利润。

被低价雪糕吸引的顾客们到了店里，“一个屋子百八十个平方，摆几十个冰柜，全是雪糕，顾客可能认识的只是20%-30%左右，别的产品他们都没有见过。”在这样的场景下，顾客通常乐意主动掏腰包。

下沉市场的消费者并不吝啬。在东北，茅台冰淇淋卖得非常好，但是货很难拿到。平常99元-138元一杯的冰淇淋，最高卖到一百五十八一杯。马彦龙从外面代购了几批，“弄了几百箱，基本上到家就没。”

挖掘下沉市场的富矿，早已成为大家的共识。低线市场、社区门店，也成为便利店发力的主要战场。2019年，社区型便利店的占比为30.4%;到了2020年，这一数字增加到了52.7%。

如果说区位选择带来的摩擦，是便利店在下沉过程中不可避免的道路;那么品牌为了抢占市场，在选择进入终端类型时的“错配”，则显得过于激进。

有从业者谈及钟薛高时表示，“不管是什么样的、适不适合卖的网点，钟薛高都会去投放冰柜，去推销产品。”通过大力度给店家让利，为终端零售商加大陈列费用和电费补贴，让钟薛高占据冰柜里的一席之地。于是，不管是便利店还是小卖部，都挤进了钟薛高。品牌露出足够多、市场面也变大了;但不买账的消费者也变多了。通过刻意甚至有些强制的方式，进行“货找人”，无论是终端还是品牌，都会遭到某种程度的反噬。

便捷性是便利店的核心要义之一。有一种很残酷的说法：当你为了一公里外的便宜雪糕放弃了楼下便利店的钟薛高，说明你不是便利店的目标客户。要买的人终究会买，不卖给你，便利店可以卖给别人。这个故事，也反过来说明了精准进行客群定位的重要性。

夏天即将过去，高价雪糕的故事似乎已经散去不少。一个月前，和小卖部老板搭讪的客人，五个有四个都会提起“雪糕刺客”的故事;现在，大部分店里都已经贴上了价签，有的客人会弯腰，凑近看看价格，再打开冰柜。不过，贴价签终究不是问题的解法。品牌与渠道端如何做好匹配，还有很长的路;作为消费者，能做到的有一点：想吃便宜雪糕，记得去家楼下的小卖部。